Heel wat campagnes spreken negatieve emoties aan, met schokkende beelden of pakkende verhalen, om mensen van gedrag te doen veranderen. Maar werkt dat ook?

Klassiek zijn de anti-rookcampagnes met schokkende beelden van beschadigde longen. Net zoals de campagnes tegen grensoverschrijdend gedrag of discriminatie, waarin wordt gewerkt met verhalen van slachtoffers, die sterke emoties oproepen. Of de anti-zwerfvuilcampagnes met hallucinante beelden van vreselijke stortplaatsen in woonstraten.

Werkt zoiets? Soms, afhankelijk van de context, en vooral op de korte termijn, is het genuanceerde antwoord, op basis van heel wat onderzoek.

En als het al werkt, is het resultaat meestal hoogstens sensibilisering, en zelden effectieve gedragsverandering.

Averechts effect

Het schokeffect, de opgeroepen angst, heeft vaak een averechts effect

Mensen hebben de neiging om weerstand te bieden (reactantie) tegen boodschappen die hen proberen manipuleren via angst. En, koppig als we zijn, blijkt dat we zelfs het tegenovergestelde gaan doen van hetgeen ons wordt aangeraden.

Bemoei je niet met mijn leven, ik drink alcohol als ik daar goesting in heb.

Bovendien hebben we de neiging om gedrag onbewust te imiteren dat we zien, zelfs als het ongewenst is. Waardoor een campagne waarin negatief gedrag wordt getoond, zelfs averechts kan werken.

Ach zo, die gooien hun afval daar gewoon op straat…

Vaak stellen we ook vermijdingsgedrag: we proberen de negatieve boodschappen te negeren of vermijden, omdat ze ongemakkelijk zijn om mee om te gaan.

Doorscrollen maar, die pakkende getuigenis, ik kan er niet tegen.

En een bombardement met negatieve boodschappen vanuit een specifieke vzw, overheid… kan ertoe leiden dat we de organisatie in kwestie gaan associëren met negativiteit en er nog weinig geloof aan gaan hechten.

Ja, ja, zij weer met hun rampverhalen, ik weet al dat de poolkappen afsmelten, ik moet het niet meer weten.

Systeem 1 primeert

Kortom, wij zijn allesbehalve rationele wezens, heeft Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman nog eens overtuigend aangetoond in “Thinking, Fast and Slow”. Vaak haalt ons zogenaamde “systeem 1” de bovenhand, het onbewuste brein waarmee we snel, intuïtief en emotioneel denken.

Nee, ik wil deze droevige getuigenis over de gevolgen van overdreven alcoholgebruik gewoon niet horen.

Ons “systeem 2” daarentegen, ons bewuste brein, werkt traag en rationeel en vereist aandacht en moeite. Waardoor het veel later of vaak zelfs niet in actie treedt.

Dus als ik mijn alcoholgebruik beperk tot twee glazen per week, dan gaan zowel mijn gezondheid als mijn sociale leven erop vooruit.

Maar wat dan wel?

De positievere aanpak dus. En: gaan voor een volgehouden strategie. Leunen op alleen het creatieve idee, hoe origineel en positief ook, zal niet volstaan om je doelgroep van gedrag te doen veranderen.

Cruciaal element in de positievere aanpak: je doelgroep een “handelingsperspectief” bieden, iets dat ze heel concreet kunnen doen om om te gaan met het probleem.

Wie gesensibiliseerd is voor een grotere problematiek zoals klimaatsopwarming of discriminatie voelt zich vaak verlamd, onmachtig om in actie te komen.

Ja, ik weet nu dat subtiele genderdiscriminatie ontwrichtend kan zijn voor iemands leven, maar wat kan ik eraan doen?

Making change simple

Door positieve en concrete handelingsperspectieven aan te reiken, doorbreek je die gevoelens van onmacht.

Daarbij legt je de lat best niet te hoog. Making change simple is het devies van auteur en keynote speaker Cyriel Kortleven, met de regel van de 3 S’en: maak verandering specifiek, maak verandering soepel, maak verandering superklein.

Zoals het aanbieden van een omstaanderstraining voor wie getuige is van discriminatie, of  een alternatieve geboortelijst om jonge ouders te ondersteunen die praktische of emotionele hulp kunnen gebruiken binnen de campagne Datluchtop rond de emotionele uitdagingen van jonge ouders.

Ook  het inzetten van aantrekkelijke en betrouwbare boodschappers, en het inspelen op sociale invloeden  maken deel uit van een positieve campagne.

Meer weten en aan de slag?

Wil je je inlezen in het thema gedragsverandering via campagnes en concreet aan de slag gaan?

Deze bronnen helpen je op weg:

• Een grondige literatuurstudie door Universiteit Amsterdam over gedragsverandering via campagnes, met heel wat praktische tips en voorbeelden
• De inspiratiegids van Gezond Leven rond gedragsverandering, gebruik makend van het gedragswiel.
• Een inspirerende bundeling van 35 campagnes rond gedragsverandering in het rapport Rijk aan gedragsinzichten, een publicatie van van alle Nederlandse ministeries gezamenlijk, verenigd in het Behavioural Insights Netwerk Nederland (BIN NL
• Blogartikel: 4 valkuilen bij campagnes en hoe ze te voorkomen